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你有沒有問過自己,你爲什麽要玩遊戲?除了遊戲本身可以讓你放松之外,多數情況下,是遊戲本身有趣的屬性讓你著迷。不斷試錯的過程中,你會不斷發現新的東西,這種新東西可以是新的故事劇情,也可以是新的物品、新的活動、新的等級。

當人們將遊戲化設計應用于APP和網頁設計的時候,經常只是相對簡單地運用遊戲的概念,而忽略了用戶深層次的行爲模式和內在驅動力。借助不同的驅動模型,設置不同的反饋和成就系統,能讓産品呈現出不一樣的樂趣。在很多時候,與其借鑒一些模式化的方法,不如抓住用戶深層次的心理觸發點,在過程上下心思,不合理的獎勵不如沒有。

說易行難,接下來我會舉例說明如何借助用戶的動機和內在驅動力,來提供更好的遊戲化體驗。

動機1.0

Daniel Pink在他的书《Drive》中描述了一个非常关键的实验,这个实验重塑了我们看待动机的方式。这个实验是由威斯康星大学心理学教授Harry F·Harlow在上世纪40年代所完成。他和他的同事搜集了8只猴子,并且将它们放在笼子里,让它们分开解决机械难题。这个难题包含一系列不同的操作,这些猴子需要从一块扁平的木板上拔出插销,松开钩子并且抬起带有铰链的盖板。

在實驗進行到13天左右的時候,猴子們在自己的摸索中解決了這個問題。這個事情很有趣,因爲沒有人去指導它們如何去做。沒有人爲此提供獎勵——任何形式的獎勵都沒有,沒有食物、沒有掌聲也沒有情感獎勵。這與我們通常所認爲的激勵機制是背道而馳的。我們通常會試圖使用贊美、獎勵、加薪這樣的方式來促進行動。通過這個實驗,其實我們可以更清晰的意識到一件事情:



猴子能夠解決這個問題,因爲它們發現這個過程本身是令人滿意而愉悅的。完成任務本身的過程所産生的快樂,就是一種給自己的回報。

動機2.0

在1969年的时候,Edward Deci进行了类似的实验,他的实验在之前的基础上,在人类身上进行了验证,并且进行了更加深入的测试。Deci的实验使用的道具是一种名为Soma的立体拼图,这种拼图包含7个不同的塑料组件,玩家可以根据需求组成不同的造型,最终的结果取决于玩家的想象力。

Deci選擇了一組實驗對象,其中有男有女,他們被平均分成AB兩組。在爲期3天的實驗過程中,他們先是上了一個小時的課了解這種拼圖的玩法,之後就讓他們開始自行探索。在這個過程中,實驗人員會在隔壁房間中他們進行觀察。

這個實驗的關鍵之處就在于分組對比。其中,A組在第一天是沒有得到任何獎勵的,第二天他們會因爲努力而得到金錢獎勵,第三天他們又是沒有得到任何獎勵。而B組在這3天當中,從頭到尾是沒有得到任何獎勵的。而Deci發現了一個問題,與A組相比,B組在第三天當中會玩更長的時間。Deci因此得出結論:

當金錢被作爲活動的外部獎勵的時候,被測試者會對活動本身逐漸失去興趣。

外部獎勵可以給活動提供短期的的激勵,讓用戶腦部分泌少量多巴胺,但是它會産生很明顯的依賴性。這種獎勵機制類似于一杯濃咖啡所帶來的提升效果,但是效果會在幾個小時內飛快消逝。這種激勵機制會降低一個人持續跟進項目的長期動機。

人类有寻求新奇事物、追随挑战、寻求扩展、自我锻炼的能力,探索和学习是一种本能倾向。对于发展和提升感兴趣的人,无论是儿童、学生还是员工更应该专注于内在动机,而不是通过外部激励来获取刺激。——Edward Deci

這就是爲什麽當你問一個孩子爲什麽玩遊戲的時候,他的答案從來都是「因爲遊戲有趣」。我們對于獎勵和激勵關注過多,我承認它們是必不可少的,但是重要程度並沒有那麽高。

遊戲化的樂趣所在

我有一個朋友在遊戲行業工作過,當我准備使用遊戲化設計來提升我當前項目的時候,就找他來幫我出主意。

徽章、關卡和升級、積分這些東西都是外部獎勵的一種,有時候你需要給用戶一些實時的反饋和獎勵,那麽這些外部影響就是必不可少的。朋友告訴我,需要給用戶一些動力來每天打開應用,當用戶持續地關注和投入精力的時候,他們需要能在其中找到新的東西。這可能是新的故事走向,又或者是連續登錄7天獲得的特定獎勵。更重要的是,需要讓用戶在使用這款APP的時候,自然地進入心流狀態。

心流状态有很多种不同的达成方式。当我们有一个明确的目标,一个具有挑战性的任务,当我们有足够的技能来应对这个挑战的时候,它就会出现。或者当我们有接近目标的能力且能进行再次尝试的时候,会更好。——Jane McGonigal

朋友的建議讓我有了一個有趣的想法,我覺得有個遊戲化模型可以更好地應用在APP當中:每日更新且不重複的任務。

每日任務

我們喜歡各種各樣的任務,它們像挑戰,也像冒險。我們喜歡有目標,也喜歡爲了達成目標而尋求方法。某種意義上大家都很喜歡磨砺,因爲這其實是有趣的。那麽我們可以讓用戶每天都有機會碰到新的任務,且這些任務並不是重複的。我的設計項目正處于一個非常早期的階段,但我很樂意與你分享我的經驗和想法,以及思考的過程。

舉個例子,假設你正在學習一門新的語言,拿目前最熱的語言學習工具Duolingo爲例,它目前就缺乏學習語言的日常挑戰,人們無法以一種更加有趣新鮮的方式從中獲取語言的知識。

透過任務來進行學習,是一種非常具體而有效的提升手段。無論你何時想要進步,都可以在最新的任務挑戰中選擇一個。比如,今天你會通過推送獲得三個新任務,其中一個是使用最新的詞彙來寫一首四行短詩,對于一個更加高階的用戶,可以讓他寫一個虛擬的角色,構建一個簡短的故事,並且和其他人分享。通過完成這些任務,可以獲得額外的積分提升,或者經驗加成。

實現想法

关于这种每日任務的方法,对我而言是非常有效的。首先它适用于很多不同的游戏和数字产品。这个模型并不复杂,每天完成任务之后可以获得游戏或者APP中的虚拟货币奖励或者兑换经验值,你可以拿这些东西来购买虚拟物品或者服务。

我在实现过程中,会尽量控制激励机制,尽量只使用经验值来回馈用户,帮助用户来提升自己。一方面我想先测试一下每日任務这种机制,看看它们是否足够有趣,能不能让用户在没有外部动力的情况下,接受并习惯它们。另一方面,我也希望用户可以使用经验值或者点数来换取物品或者服务,我认为这样的两种激励机制能够形成一个比较合理的正循环,帮助用户提高个人技能,成为更好的自己。如果整个过程顺滑且有趣,就足够有效。

這是提升自我效能的一種經典途徑:接受目標,努力達成,獲得回饋,继续提高特定技能,继续努力,最终获得成功。你并不需要脱离这条路径的游戏,因为挑战和提高能力是游戏的本质,这个路径是绝大多数游戏真正意义上让人着迷的原因所在。——Jane McGonigal

Edward Deci在实验中发现的另外一个重要观点是,对于原本就非常有趣的游戏而言,在任务中加入一些外在奖励往往会降低本身的吸引力和用户的内在驱动力。这和俄罗斯经济学家Anton Suvorov在他的研究中所发现的规律如出一辙:

獎勵是存在上瘾性的,一旦提出獎勵,人們會開始期待任務所帶來的潛在回報,而反過來這也促使獎勵無法停止,必須持續地發放下去。

而在《Punished by Rewards》(奖励的惩罚)这本书中,还提到另外一个有趣的实验:「在一个为期12天的课程当中,在有奖励的前提下让四五年级的学生玩一个数学游戏,在奖励激励之下学生们适时地参与进来了,当奖励消失的时候,他们对于游戏的兴趣很快就减弱了。」研究人员得出结论:

強大的系統化的獎勵機制可以促進特定活動的參與度,在沒有額外的物質獎勵和社交獎勵的前提下,它也有可能會降低任務的持續參與度。

提升用戶的自我效能

自我效能感是個人對自己完成某方面工作能力的主觀評估。評估的結果如何,將直接影響到一個人的行爲動機。

解决一些简单、日常的任务是增加个人自我价值并且重新梳理思路,调整心态的好办法。正如同Jane McGonigal在她的书《SuperBetter》中所说:
當你有機會嘗試不同的策略並且互動反饋的時候,你會得到更加頻繁、更加強烈的多巴胺分泌。你不僅可以從中獲得樂趣,而且從長遠來看,思維方式也能因此而發生改變。你的大腦會開始琢磨之前覺得無法實現的事情,並且開始力圖學習更多的東西來努力實現目標。你會變得期望學習,希望改進,並且渴望成功,這才是正確的打開方式。

這就是爲什麽使用合理的日常任務能夠改善遊戲化設計的模式,提升産品黏度,它包含了多樣性,不是強制性的,能夠帶來持續的影響。當然,你能給用戶所提供的任務類型,取決于你的想象力。