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  • 蘋果、網易、小米遊戲紛紛推出付費會員系統:手遊訂閱時代到來?

  • 日期:2019-08-23 17:32:54  作者:TR  浏覽:

“充值20元成爲會員年省1920元”、“會員專享8.8折優惠”、“每月送60元/月無門檻券”……這些如果放在外賣、生鮮和電商領域,聽起來應該很熟悉,腦海中很快可以“對號入座”好幾家平台。

如果放到移動遊戲領域呢?聽起來似乎就有些陌生了,但最近確實有人這麽做了。

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近日,移动游戏分发渠道小米游戏中心进行了全面升级,主打“发现游戏 发现你”的品牌定位。同时重磅推出“小米游戏超级会员”系统,除了上述消费层面的优惠政策,还提供专享礼包、专享客服等一系列个性化定制服务,其本质上更类似付费的订阅会员模式,提供更优质的服务与内容给会员用户。

事实上,网易游戏也在进行相同的尝试,在去年年底推出了一个专门的会员俱乐部,付费会员就是其中重要一环,不过服务仅限于网易旗下的游戏。此外,2019年3月,苹果也宣布了游戏会员订阅服务Apple Arcade,除了联动苹果旗下硬件设备外,该服务将祭出100款以上的独占游戏阵容。手游订阅时代到来了吗?

爲什麽要做會員訂閱?

游戏平台的会员订阅制也算不上是一个新事物——如一直以来搭载于索尼PlayStation系家用游戏机上的PS Plus就是广泛意义上的游戏会员订阅,用户在购买该服务后,可以免费游玩PS商店中的部分游戏,并以折扣价入手定期更新的新游戏,当然还可以享受到一些额外服务,例如游戏中的联网对战功能就需要PS Plus会员资格。除此之外,同为索尼旗下的PS Now,微软旗下的Xbox Game Pass以及EA旗下的EA Access和Origin Access也是比较知名的游戏会员订阅服务。

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近年來,隨著中國遊戲市場人口紅利的逐漸消失,用戶規模增長放緩,增量市場已轉化爲存量市場。與此同時,國內遊戲市場産品同質化傾向依然嚴重,經曆過數年洗禮和教育的用戶已經不會輕易買賬。

除了遊戲的開發商和發行商之外,遊戲分發渠道們也面臨著同樣的問題。不同于傳統的主機遊戲和PC硬核遊戲,移動遊戲平台中除了個別産品的“首發”之外,幾乎沒有“獨占”等內容壁壘。

平台內容的趨同令玩家擁有很多可選擇的替代品,用戶口味變化和品位提高等問題,也促使遊戲分發渠道必須在服務上做出改進和升級。遊戲廠商也意識到內容服務是改變與升級的重要組成部分。


以小米爲例,在全面升級以後,小米遊戲中心的用戶可以通過付費購買會員資格,享受由平台提供的多項福利,據透露後續還會推出會員免費享受精品付費遊戲、提前體驗優質遊戲以及專屬測試權等諸多模式,這也是在建立內容層面的“護城河”。

衆做周知,比起購買拷貝,中國絕大部分遊戲玩家習慣的付費模式是“免費下載+內購付費”,在首先體驗到包括遊戲優惠券升級、會員專享禮包、專屬客服、專屬圖標身份標識等服務的基礎上,加上專享內容如訂閱後免費享受精品遊戲,讓小米遊戲超級會員模式更容易被用戶所接受。另一方面,站在遊戲産品的角度去看,相當數量的精品手遊采取了付費下載這種收費模式,小米遊戲中心的超級會員系統也降低了用戶的付費進入門檻。

目前,中国精品游戏正在越来越多地出现,也得到了越来越多玩家的认可。而在用户充分认可游戏品质的情况下,订阅是一种非常好的服务模式——例如,许多玩家会通过索尼的PS Now去低价购买老游戏怀旧,还有很多《FIFA》系列UT模式的玩家,为了尽早进入游戏赢得更多资源,选择购买EA Access服务,在游戏正式发售前提前畅玩。

訂閱+會員福利,對待不同用戶的兩套方案

根据艾瑞《中国移动遊戲渠道创新白皮书》数据显示,目前,国内安卓渠道的竞争异常激烈,有65%的用户只会选择使用2个及以下数量的应用商店,另一方面,由于用户已经熟悉应用商店的使用,因此在分发渠道中的使用时长很短,半数以上用户单次使用应用商店时间在10分钟以内。


所以,除了增加可供用戶體驗的遊戲內容之外,如何在“搜索遊戲”和“下載遊戲”功能性的基礎上做好服務升級,將是決定手遊分發渠道能否真正留住用戶,形成品牌認知和歸屬感的關鍵。

在提供多樣化服務這一點上,小米遊戲中心早就已經有所行動,例如圈子和泛遊戲內容的提供,已經在遊戲之外爲用戶提供了更多停留在商店中的理由,也增強了其社區屬性。

伴隨著本次會員體系的發布,小米遊戲中心完成了服務的全面升級。當用戶成爲小米遊戲超級會員後,還將獲得包括每月發放的無門檻平台通用優惠券、以及部分熱門遊戲中的專屬優惠升級、指定熱門遊戲的虛擬道具禮包以及免排隊的專屬客服等會員福利。

一方面,優惠降低了用戶在遊戲中花費的金錢成本,更利于用戶在渠道服遊戲中以及小米遊戲中心平台的長線留存;另一方面,包括專屬身份標識、專屬客服以及上文提到的訂閱可得的精品遊戲,則爲用戶提供了更多品牌的歸屬感。

不僅是小米,手遊訂閱時代或已到來

雖然小米遊戲中心的會員系統中打上了鮮明的“遊戲會員訂閱”烙印,但事實上,小米並非是移動遊戲平台商中的“獨一份”。

2019年3月底,苹果在其春季发布会上就宣布了游戏会员订阅服务Apple Arcade,除了联动iPhone、iPad、Mac和Apple TV等苹果旗下硬件设备之外,该服务将祭出100款以上的独占游戏阵容,覆盖全球150多个国家和地区。

隨著移動遊戲大潮的逐漸退去,遊戲行業正全面進入增量市場,移動遊戲分發渠道的競爭,已經越來越像主機之間、或者PC遊戲數字售賣平台之間的競爭——也就是內容和服務的競爭。

以蘋果爲例,對比安卓系統的開放性,封閉的iOS系統對于玩家群體來說沒有任何遊戲上的便捷性,另一方面,Mac平台上遊戲內容的稀缺也始終爲人所诟病,因此蘋果意圖通過優質獨占內容鞏固iOS系統在移動遊戲領域的地位,這與主機遊戲平台間的競爭方式非常相似。

而對于有硬件設備作爲依托的小米遊戲中心來說,通過服務內容的升級和質量的改進,提升用戶的品牌歸屬感,也將使得平台擁有越來越強的、超脫硬件單獨存在的品牌價值,進一步增強平台的競爭力。

從整體上看,遊戲行業增長規模放緩,市場進入存量階段等事實,將促使分發渠道和平台必須根據自身特點,各展所長,以參與到“後流量時代”的“服務+內容”之戰中。由此,與內容、服務二者緊密相關的會員訂閱,很可能已經是移動遊戲領域的大勢所趨。